原产地效应与中国品牌市场国际化战略选择

本文摘要：摘取 要：全球经济一体化的进程在世界范围内加快前进，中国企业也步入了品牌国际化的一次新浪潮。在品牌国际化的过程中，原产地效应对消费者的影响也受到企业的日益注目。在讲解原产地效应的基础上，分析了原产地效应对消费者的影响，进而根据“产品与国家行业形象的与众不同与错位”四分图分行业明确提出了中国品牌如何自由选择市场国际化战略。

摘取 要：全球经济一体化的进程在世界范围内加快前进，中国企业也步入了品牌国际化的一次新浪潮。在品牌国际化的过程中，原产地效应对消费者的影响也受到企业的日益注目。在讲解原产地效应的基础上，分析了原产地效应对消费者的影响，进而根据“产品与国家行业形象的与众不同与错位”四分图分行业明确提出了中国品牌如何自由选择市场国际化战略。 　　关键词：原产地效应；中国品牌；市场国际化战略 　　 　　1 原产地效应概述 　　 　　20世纪90年代以来，全球经济一体化的进程在世界范围内加快前进，世界制造业生产体系经常出现了前所未有的横向专业化分工，即全球价值链分工。

具体表现为发达国家将劳动密集型工序或劳动密集型零部件的生产移往到发展中国家，而将资本、技术、科学知识密集型工序或零部件的生产回到了本国。转入21世纪，发达国家也将部分资本、技术、科学知识密集型工序移往到了发展中国家，因此就经常出现了大量的中间产品或产品组件不是来自一个国家或地区，这就给原产地的检验带给了相当大的艰难。而在学术上，InschMcBridet明确提出将原产国分解成为4个亚概念，零部件产地(Country-of-parts,COP)、装配地(Country-of-assembly,COA)、设计地(Country-of-design,COD)、生产地(Country-of-manufacture,COM)。

 　　Schooler（1965）的开创性研究指出，消费者对有所不同国家生产的产品有有所不同的理解，这些理解不会影响消费者的出售偏向，构成“原产地效应”（COO Effects），因而消费者对原产于某些国家的产品不存在种族主义，而同时对原产于某些国家的产品有执著的喜好，从而使某些国家的进口商品在转入“中美州共同市场”（Central American Common Market，CACM）遭遇非正式的、无形的壁垒。而这些种族主义或喜好的总体理解是基于消费者所曾有的对该国生产和营销的好坏高低印象的感觉。

NagashimaAkira(1970)指出，原产地效应就是指：目标市场的商业利益关系者和消费者将原产地国家的形象、声誉与其产品联系一起。综合所述，原产地或者是“Made in”的标签不会影响目标市场消费者对企业产品的评价，进而影响其出售不道德，这就是产品的原产地效应。在国际市场上，产品来自哪一国家或地区，也就是产品的“国籍”是哪里，这将影响消费者的消费自由选择。

学者们找到一个大力、正面的原产地形象将有助产品在国际市场上销售。如果某国产品给消费者长年灌输这种形象和意识观念，消费者就不会对该国及其出产的产品构成固有的、模式化的印象，这些印象在产品购买决策过程中一般来说不会作为外在线索而发挥作用，同时也可以增加消费者分辨有所不同产品质量的时间成本。 　　 　　2 原产地效应对消费者的影响 　　 　　国内外的现代科学研究指出，许多产品“Made in”的标签对消费者来说至关重要。

消费者在对产品熟知程度很低的情况下偏向于倚赖通过自己对原产地国家的整体理解来评价产品。相比之下，大多数人更加不愿自由选择瑞士的钟表，而不是日本的钟表，尽管两者的价格不存在占优势的差距。消费者对原产地不存在某种文化定式，继而影响其对产品的准确评价。

1987年美国学者Shimp和Sharma首先明确提出“消费者民族中心主义”这一概念，“消费者民族中心主义”派生于某些国家倡导消费者出售国货。因为消费者在自由选择国产货与外国货时，放到大的框架或研究高度上，就是一个“产品原产地效应”的问题。长虹彩电的广告语：“长虹产业报国，以民族昌盛为己任，创下长虹红太阳一族，”使其在发售广告后显然为其夺得了不少的市场份额。

 　　 　　3 结论 　　 　　3.1 与众不同得宜的行业品牌市场国际化战略模式 　　哈佛大学知名教授刘易斯.T.威尔斯（Louis.T. Wells）是研究发展中国家跨国公司的权威，在其1983年开创性的著作《第三世界的跨国企业》中，威尔斯指出，发展中国家跨国公司的技术优势是一种类似优势，这种类似优势与母国的市场特征紧密相联，例如以资源为基础的产业。同时民族特色产品也可以取得较为优势。中国的茶叶、中药的烘培技术许多是家族世代承传下来的，具备很强的家族特色技术独创性。

同时中国的服装在流经有中国特色的文化，就具备一种无法仿效与拷贝的较为优势。“外国人眼中的跨国公司”民意调查找到：四成以上外国公众回应，更好地认识和理解中国的文化，不会减少出售中国公司产品的兴趣。英法特三国尤为认同，认同者比例皆多达了45%；而具体回应驳斥的，“不过于表示同意”和“很不表示同意”的人士，合计仅有为22.7%，日本韩国公众为主，比例分别高达29.9%、43.2%；考虑到欧美公众的消费心态一般来说较为稳健，三分之一的中立者中，有可能有一半人实际持有人认同偏向。

正处于这一象限的中国企业在展开品牌国际化时可采行的市场战略有：自辟销售网络走进国门；收购下游企业取得销售渠道；或者再行辟网络，再行辟生产基地拓展国际市场。鄂尔多斯集团是世界上仅次于的羊绒制品生产加工基地和生产中心，占据世界羊绒制品的25％，公司先后在洛杉矶、东京、伦敦、莫斯科、科隆、香港、米兰成立七个国际性的销售公司和20多家品牌专卖店，可行性创建起国际化的品牌销售网络，为发展沦为国际性品牌奠下了基础。因此，中国的企业除了积极参与到国家的文化输入活动外还要从行业和产品的特性抵达，研究把本国文化的部分要素或属性，带入产品设计及品牌推展中，也称得上一种投放较低、生产量较高的策略。

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